ترجمه مدیریت نگرش مصرف کننده ها نسبت به بازاریابی پنهان

ترجمه مدیریت -23 صفحه

سال 2014

Consumer attitudes towards ambush marketing

نگرش مصرف کننده ها نسبت به بازاریابی پنهان

 Geoff Dickson *, MichaelNaylor,SeanPhelps
Auckland UniversityofTechnology,NewZealand

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441352314000485

دانلود رایگان مقاله انگلیسی- نگرش مصرف کننده ها

چکیده

مطالعات درباره ی نگرش مصرف کننده ها نسبت به بازاریابی پنهانی مختوم می باشد و این نکته را مورد بررسی قرار نداده اند که آیا این رفتارها و نگرش ها ارتباطی با نوع صنعت دارند یا خیر. در عوض تنها از " یک سازمان" نام می برند ( بدون ذکر نام صنعت مورد نظر )¸ روشی بر اساس نوع صنعت¸ هسته ی فعالیت های تجاری آن سازمان را مشخص می کند. نظر ما این است که افراد¸ انتظار سطح بالاتری از تبلیغات را به عنوان مثال¸ از بانک ها دارند در مقایسه با کمپانی های تولید آب جو و این مسئله به صورت بازخوردی منفی تر نسبت به بانک ها بروز می کند. یک نمونه آماری و جغرافیایی از نیوزیلندی ها ( تعداد نفرات مورد برسی = 215) یک هفته پس ازفینال  مسابقات جام جهانی راگبی سال 2011 مورد بررسی قرار گرفت. سه آیتم که رفتار مصرف کننده ها را نسبت به بازاریابی فشرده اندازه گیری می کردند بر اساس تحقیقاتPortlock and Rose (2009) مورد استفاده قرار گرفت. این آیتم ها بعدا برای مشخص کردن بانک یا کمپانی آبجو تطبیق داده شدند. نتایج مشخص می کنند که اکثر افراد بازاریابی فشرده را غیر اخلاقی قلمداد کرده و آن را عملی می دانند که سازمان ها نباید به کار گیرند. هر چند¸ هیچ مدرکی برای اثبات این فرضیه که افراد بانک ها را از نظر بازاریابی فشرده در استانداردی بالاتر از کمپانی های آبجو قرار می دهند یافت نشد. متغییرهای آماری - سن¸ جنسیت و مکان-  تاثیر چندانی در تغییر بازخوردها و رفتار افراد نداشتند.

کلمات کلیدی: ضمانت،کمین بازاریابی،رویدادهای مهم،نگرش مصرف کننده

Highlights
We investigate consumer attitudes to ambush marketing using a representative sample of New Zealanders.
Consumer attitudes towards ambush marketing not influenced by industry of the ambusher.
Consumer attitudes towards ambush marketing not influenced by demographics.
Majority perceive ambush marketing as unethical, inappropriate but not annoying.
The results are largely consistent with previous research.
Abstract
Studies of consumer attitudes towards ambush marketing are in conclusive and have not investigated whether those attitudes are industry specific. Rather than just refer to ‘an organisation’ (i.e. non-industry specific), an industry-specific approach specifies the organisation's core business activity. We propose that individuals expect a higher standard of advertising from banks as compared to beer companies and that this would be reflected in more negative attitudes towards banks that engage in questionable promotional practices. A demographically and geographically representative sample of New Zealanders (n = 514) was surveyed one week following the final match of the 2011 Rugby World Cup. Three items measuring consumer attitudes towards ambush marketing were adapted from the work of Portlock and Rose (2009). These three items were further adapted to specify bank or beer companies. The results indicate that most individuals perceive ambush marketing as unethical and a practice that organisations should not utilise. However, no evidence was found to support the proposition that individuals hold banks to a higher standard than beer companies in terms of ambush marketing. Demographic variables – age, gender and location – were not significantly associated with differing attitudes.
Keywords
Sponsorship; Ambush marketing; Major events; Consumer attitudes

Recommended articles

Framing ambush marketing as a legal issue: An Olympic perspective

2011, Sport Management Review

Event sponsorship and ambush marketing: Lessons from the Beijing Olympics

2010, Business Horizons

Urban sportscapes: An environmental deterministic perspective on the management of youth sport participation

2015, Sport Management Review